“价格战”是双十一的热词，但不是国货崛起的关键

2023年“双十一”仍在继续，但一些新的消费趋势已经显现，其中蕴含着能够影响中国企业未来发展的关键要素。

但这个关键绝不是“价格战”，尽管它是这个双十一最热的一个表象。

到底是什么带来了热销？不是你看到的“低价”

今年9月，我国社会消费品零售总额名义同比增速回升至5.5%，大幅高于市场预期，剔除基数效应后的四年平均同比增速也回升了0.7个百分点——9月从8月的3.2%上升至3.9%。

一连串的数字，意味着消费正在回暖。而当另一个更具象的“消费风向标”双十一购物节到来时，“暖意”更加明显。

10月31日晚8点，天猫双十一正式开售，品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天；而在京东，大促开启后10分钟，下单用户数及成交订单量同比增长均超4倍。

什么造就了这一波消费的热潮？一个普遍的观点是：低价。

确实，这个“双十一”从一开始，就被打上了“低价”的烙印。京东喊出将“真便宜”进行到底的口号；天猫淘宝将“全网最低价”定为核心目标，拼多多、抖音双十一大促同样主打低价。一时间，仿佛让人回到十几年前“双十一”的初诞时刻。

但今年，“五折大促”和“全网最低”的内涵不一样了——十多年里，我国的经济体量和居民消费水平发生了巨大的变化，消费理念和对促销的认知也已经天翻地覆。

《2023中国消费趋势洞察》称，后疫情时代的消费者不再受消费主义左右，反而转向更实用、理性的消费理念。今天品牌顺势迎合这一消费理念，以低价换取用户关注，真正打出的牌其实是“优质性价比”。

什么是优质性价比？简单来说，它具备两个特征：

真正的“物美”——切中消费者真实需求，不再在无用处内卷；

相对的“价廉”——不一定最便宜，但需要挤干“智商税”的水分。

随着消费者更加理性，品牌方也意识到了这一点，就在这个双十一，双方在行动上达成了共识。

这一消费风潮之下，国货品牌的表现尤为突出。

国货为什么纷纷乘风而起？“郁美净们”正在给出答案

2023年“双十一”，国货战绩亮眼——85个国货品牌开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍。

这一成绩的背后，有品牌记忆被唤醒的原因：

9月底开始，一场意外的网络事件，让诸多老国货品牌受到关注，蜂花、郁美净、活力28、莲花味精、精心等老品牌，迎来“泼天富贵”。消费者的国货记忆被唤醒，各大电商平台也纷纷将国货捧上C位——流量倾斜，显眼的“国货专区”。

更重要的原因，则是国货与这一波消费浪潮的双向奔赴。

当消费回归理性，本土品牌的吸引力正在增加。国际咨询公司艾睿铂（AlixPartners）10月31日发布的《2023“双十一”年度调研报告》显示，近年来消费者对中国本土品牌的忠诚度逐渐提高，66%的受访者计划增加对本土品牌的消费支出。

在很多消费者心目中，要优质性价比还得是众多老国货品牌。“把消费者当人看，而不是韭菜。”有网友一针见血。

以儿童霜品牌郁美净为例，自其1979年推出了我国第一款儿童霜，填补了国内儿童护肤产品空白以来，它成为家喻户晓的产品之一——有官方数据显示，自1990年至2022年，郁美净儿童霜累计销量已超过45.25亿袋。

9月下旬，郁美净猝不及防火出圈。“郁美净连夜通网”“郁美净董事长直播间跳舞”等词条连续登顶热搜，不到3天，这家老国货品牌就涨粉超百万，在多个电商平台遭疯抢，十几个“爆款”卖脱销。

“泼天富贵”的背后，不仅是消费者的国货情怀，更是郁美净数十年始终对优质性价比的坚守，也是缺乏与消费者沟通，差点没学会新时代营销方法的尴尬。这几乎是所有老国货的真实处境。

多年来，老国货品牌凭借经典产品和配方，在生产端持续投入，不断优化产品质量、竭力把控生产成本，以延续极高的性价比。但在消费趋势、生产经营模式和渠道都飞速变化的今天，无数国货品牌在漫长的行军中掉队了，能活下来的，只剩下“国货尖子生”——但它们，在很长时间里也竞争不过国外同行。

还好，这个双十一“郁美净们”凭借着优质性价比，再次让消费者看到，让消费者选择，并与新一代消费者产生了连接。而对于越发重视性价比的消费者来说，一旦接触到物有所值的国货，发现质量经得起验证，许多人自然成为国货的粉丝。

目前，就有网友在社交平台上晒出自己前后两年“双11”订单对比，将洗衣液、沐浴露、洗发水、卫生巾等日用品“全换成国货了”。

国货成为今年“双11”的明星商品，是消费者“用购物车投票”的结果——随着消费者逐渐回归理性，不再一味地选择高溢价的国际大牌，“便宜大碗”的国货也就走进了更多人的心。

不过，国货品牌想要再进一步，仅仅靠“便宜大碗”是不够的，老问题依然摆在国货尖子生面前：

“当网红可以生存下来，但只有长红才能发展下去。泼天富贵终究会过去，到时候怎么办？”

唯有“价值创新”，方能开启企业和品牌的良性循环

国货品牌不仅能直接刺激国内消费，为国民提供优质性价比产品，其中的龙头企业更是连接着一整条产业链、产业带，带动就业。同时，国货尖子生还背负着与国外品牌竞争的重任。

这就意味着，无论是网红还是翻红都远远不够。当今风乍起，郁美净们必须赢取更多的销售机会，获得更多的利润，进而投入更多的资金进行研发和生产，促进产品的更新换代和技术的创新，打造全新的良性循环。

但万事开头难，得创新，才能开启这段循环。

这已是共识，不过基于各自的发展情况和远景目标，国货品牌们的发力重点并不一样。有些拼以低价换空间，有些品牌在营销端发力，与消费者互动对话，将流量转化为销量……

但郁美净有自己的价值创新之路。“流量来去匆匆，能留下消费者的，不是情怀，而是价值。”郁美净集团公司董事长、总经理史滨说，“物美价廉只是基础，真正的价值是匹配消费者真正的需求，真正的创新，是围绕消费者价值构建起的系统性创新。”

2023年，郁美净联合携手中国妇幼健康研究会、育学园等机构，深入探究中国宝宝皮肤问题和真实的市场需求，并联合专业机构和医护专家拿出解决方案。就在双十一前不久，郁美净首度革新产品线，推出儿童湿疹肌护理产品“照护”系列，在社交平台的品牌形象从低价格、弱功效的老品牌，逐步转变为主打专业场景、特定功效的创新品牌。

与此同时，围绕新品，郁美净在生产、渠道、销售、价格体系等环节，都进行了革新。

目前，在抖音平台，郁美净开设账号不足两月已积累起近150万粉丝，讨论度与曝光量获得较大提升，而在这个双十一期间，郁美净新品的销量，也超出了品牌的预期。

“瞄准真实需求，实现以点带面，提升产品的真实价值，才能让品牌真正发展，企业稳步提升。”史滨表示。

今年的政府工作报告中，把恢复和扩大消费摆在优先位置。商务部也将2023年定位为“消费提振年”，旨在通过提高消费能力、改善消费条件、创新消费场景和提振消费信心等措施，促进国内消费市场稳定增长。这其中，国货是及其重要的一环。

新的消费浪潮下，“郁美净们”迎来了自己的时代机会，也必须背负起自己的责任。